Мінус-слова – найпростіший і найнедооціненіший інструмент економії бюджету в Google Ads. Вони не потребують складних налаштувань, не мають фази навчання і працюють одразу. При цьому саме їх найчастіше ігнорують – і саме через це кампанії витрачають від 20 до 50% бюджету на трафік, який ніколи не конвертується.
Розбираємо, як їх правильно збирати, структурувати і використовувати.
Що таке мінус-слова і як вони працюють
Мінус-слово – це запит або його частина, за якою ваше оголошення показуватись не буде.
Приклад: ви продаєте нові кондиціонери. Ключове слово «купити кондиціонер» на фразовій відповідності зловить і запит «купити кондиціонер бу». Клік буде, конверсії – ні. Додаєте «бу» в мінус-слова – і цей трафік зникає.
Ключова відмінність від ключових слів. Ключові слова визначають, за якими запитами ви можете показатись. Мінус-слова визначають, за якими ви точно не покажетесь. Це фільтр поверх усього іншого.
Три типи відповідності мінус-слів
Це місце, де найчастіше помиляються.
Широка відповідність: бу
Оголошення не показується, якщо в запиті присутні всі слова з мінус-фрази – у будь-якому порядку.
Мінус-слово дешевий кондиціонер заблокує запит «дешевий кондиціонер купити» і «кондиціонер дешевий», але не заблокує просто «дешеві кондиціонери» (інша словоформа).
Фразова відповідність: “бу кондиціонер”
Блокує запити, що містять точну фразу в такому ж порядку. «Купити бу кондиціонер» – заблоковано. «Кондиціонер бу» – ні.
Точна відповідність: [бу кондиціонер]
Блокує тільки повний збіг запиту. «Бу кондиціонер» – заблоковано. «Купити бу кондиціонер» – ні.
Критичний нюанс про словоформи
Мінус-слова не враховують словоформи автоматично.
Це принципова відмінність від ключових слів. Якщо ви додали мінус-слово безкоштовний, воно не заблокує запити зі словами «безкоштовно», «безкоштовна», «безкоштовні».
Для української мови з її розгалуженою морфологією це створює реальну проблему. Доводиться додавати всі варіанти:
- безкоштовно;
- безкоштовний;
- безкоштовна;
- безкоштовне;
- безкоштовні;
- безкоштовного;
- безкоштовну.
Практична рекомендація: використовуйте кореневу частину без закінчення там, де це можливо і безпечно. Але обережно – надто короткий корінь може заблокувати потрібні запити.
Базовий список: з чого почати ще до запуску
Не чекайте, поки бюджет почне витікати. Ці категорії актуальні майже для будь-якого бізнесу.
Інформаційні запити
Людина шукає інформацію, а не покупку:
- як;
- що таке;
- чому;
- навіщо;
- своїми руками;
- самостійно;
- інструкція;
- відео;
- фото;
- схема;
- креслення;
- реферат;
- приклад.
Виняток: якщо у вас контентна воронка і ви свідомо ловите інформаційний трафік для подальшого ремаркетингу.
Пошук безкоштовного
- безкоштовно;
- безкоштовний;
- даром;
- безоплатно;
- free;
- торрент;
- скачати.
Вживане і неякісне
Актуально, якщо продаєте нове:
- бу;
- б/у;
- вживані;
- вживаний;
- секонд;
- уживані;
- розбирання;
- запчастини.
Робота і вакансії
Це найчастіше джерело зливу бюджету в сервісних нішах:
- робота;
- вакансія;
- вакансії;
- зарплата;
- резюме;
- підробіток;
- навчання;
- курси.
Приклад: «монтажник кондиціонерів» – може бути і пошук виконавця послуги, і пошук роботи. Аналізуйте свій звіт термінів.
Нецільова географія
Міста і регіони, де ви не працюєте. Особливо важливо, якщо назви ваших послуг часто шукають з прив’язкою до локації.
Конкуренти
Назви конкурентів, якщо ви не ведете свідому конкурентну кампанію. Такий трафік дорогий і погано конвертує – людина шукала конкретну компанію.
Специфічні для ніші
Тут універсального списку немає. Приклади:
- Ремонт техніки: «інструкція», «схема», «прошивка», «розбирання»;
- Юридичні послуги: «зразок», «бланк», «шаблон», «кодекс»;
- Медицина: «симптоми», «форум», «відгуки пацієнтів»;
- Нерухомість: «оренда» (якщо продаєте), «продаж» (якщо здаєте).
Як збирати мінус-слова після запуску
Звіт пошукових термінів – головний інструмент
Де знайти: Кампанії – Ключові слова – Пошукові терміни.
Це реальні запити, за якими показувалась ваша реклама. На відміну від ключових слів, які ви задали, тут – те, що насправді ввели користувачі.
Як працювати:
- Встановіть період – від запуску або за останні 7 днів;
- Відсортуйте за витратами (спадання) – так одразу побачите найдорожчі нерелевантні запити;
- Проходьте список зверху вниз;
- Нерелевантний запит – додайте в мінус-слова;
- Релевантний, але його немає в семантиці – додайте як ключове слово.
Частота перевірки:
- Перший тиждень: щодня;
- Перший місяць: двічі на тиждень;
- Далі: раз на тиждень;
- Стабільний акаунт: раз на два тижні.
Важливо: якщо в кампанії використовується широка відповідність, перевіряти потрібно частіше – саме там найбільше нерелевантних запитів.
Планувальник ключових слів
При зборі семантики Keyword Planner показує суміжні запити. Одразу виписуйте нерелевантні в окремий список – це заощадить бюджет ще до запуску.
Пошукові підказки Google
Введіть свій основний запит у пошук і подивіться, що пропонує Google. Часто там одразу видно небажані напрямки: «своїми руками», «безкоштовно», «схема».
Аналіз конкурентів
Через Ahrefs, Serpstat або SimilarWeb можна побачити, за якими запитами показуються конкуренти. Не всі з них будуть релевантні вам.
Структура: де зберігати мінус-слова
Це важливіше, ніж здається. Правильна організація економить години роботи.
Рівень акаунта: списки мінус-слів
Де: Інструменти – Спільна бібліотека – Списки мінус-слів.
Створіть кілька тематичних списків і застосуйте до всіх релевантних кампаній:
| Назва списку | Що містить |
| Загальні – інформаційні | «як», «що таке», «своїми руками» |
| Загальні – безкоштовно | всі варіанти «безкоштовно», «даром» |
| Загальні – вакансії | «робота», «зарплата», «резюме» |
| Загальні – бу | «бу», «вживані», «розбирання» |
| Гео – виключення | нецільові міста і регіони |
| Конкуренти | назви конкуруючих компаній |
Перевага: додали слово один раз – воно застосувалось до всіх кампаній. Не потрібно дублювати вручну.
Рівень кампанії
Мінус-слова, специфічні для конкретного напрямку. Наприклад, у кампанії на продаж холодильників – мінус «ремонт», «запчастини».
Рівень групи оголошень
Використовується для розділення трафіку між групами всередині однієї кампанії.
Класичний приклад: у вас групи «холодильники Samsung» і «холодильники LG». Щоб запити з брендом не потрапляли в загальну групу «холодильники», додайте бренди як мінус-слова в загальну групу.
Це називається перехресне мінусування – воно забезпечує, що кожен запит потрапляє саме в ту групу, де для нього є найрелевантніше оголошення.
Мінус-слова в різних типах кампаній
Search. Повний функціонал: усі рівні, усі типи відповідності.
Standard Shopping. Мінус-слова працюють, ключові слова – ні. Це основний інструмент керування трафіком у товарних кампаніях.
Performance Max. Довгий час мінус-слова були недоступні. Зараз їх можна додавати на рівні кампанії – обов’язково користуйтесь цією можливістю.
Demand Gen і Video. Мінус-слова в класичному вигляді не застосовуються, оскільки таргетинг будується не на запитах. Натомість доступні виключення плейсментів, тем і аудиторій.
Типові помилки
Занадто широкі мінус-слова. Додали ціна – і втратили запити «холодильник ціна Київ», які є цілком комерційними. Перед додаванням подумайте, які релевантні запити це заблокує.
Ігнорування словоформ. Додали «безкоштовний», але не «безкоштовно» – і половина трафіку продовжує йти.
Мінусування за одним поганим кліком. Побачили запит без конверсії після 3 кліків і одразу заблокували. Це статистично нічого не означає. Дивіться на витрати і обсяг, а не на поодинокі випадки.
Мінусування релевантних запитів із низькою конверсією. Якщо запит релевантний, але не конвертує – проблема, найімовірніше, не в запиті, а в посадковій сторінці або оффері.
Все на рівні групи оголошень. Через три місяці ви отримаєте хаос, де неможливо зрозуміти, що і де заблоковано. Використовуйте списки на рівні акаунта.
Одноразова робота. Зібрали список на старті і забули. Запити змінюються, з’являються нові тренди, сезонність приносить новий трафік.
Скільки мінус-слів потрібно
Універсальної відповіді немає, але орієнтири такі:
- Нова кампанія: 50-150 мінус-слів у базових списках до запуску;
- Через місяць роботи: 200-500;
- Зрілий акаунт: від 500 до кількох тисяч.
Головне – не кількість, а якість фільтрації. Краще 100 точних мінус-слів, ніж 1000 випадкових, половина з яких блокує потрібний трафік.
Від команди BigLead Agency
При аудиті чужих акаунтів ми починаємо перевірку саме зі звіту пошукових термінів. Це найшвидший спосіб зрозуміти, наскільки уважно ведеться акаунт.
Типова картина в занедбаному акаунті: 30-40% бюджету йде на запити, які не мають жодного стосунку до бізнесу. Найпоширеніші категорії – вакансії, інформаційні запити і пошук безкоштовних рішень. У сервісних нішах особливо болісна історія з вакансіями: людина шукає роботу монтажником, клікає на рекламу компанії, яка надає послуги монтажу. Клік оплачений, конверсії немає і не буде.
Найпростіша дія, яка дає найшвидший результат в акаунті, який давно не оптимізували: відкрити звіт термінів за останні 90 днів, відсортувати за витратами і пройти перші 100 рядків. Зазвичай цього достатньо, щоб знайти 15-25% бюджету, який витрачається даремно.
Це не складна робота. Вона просто потребує регулярності – і саме тому її найчастіше не роблять.
Друге, про що варто пам’ятати: із поширенням широкої відповідності і AI-режимів роль мінус-слів не зменшується, а зростає. Чим більше свободи ви даєте алгоритму, тим важливіше чітко окреслити межі, за які він не має виходити.
Якщо хочете перевірити, скільки саме бюджету у вашому акаунті витрачається на нерелевантні запити – залиште заявку на безкоштовний аудит.
