Google Shopping і Merchant Center: як запустити товарну рекламу

Товарна реклама – основний канал платного трафіку для інтернет-магазинів. Користувач бачить фото товару, ціну і назву магазину ще до переходу на сайт, тому такі кліки коштують дешевше і конвертують краще за текстові оголошення.

Але є нюанс: налаштування самої кампанії – найпростіша частина процесу. Основна робота відбувається в Google Merchant Center, і саме там виникає більшість проблем.

Як це працює: загальна логіка

Ланцюжок виглядає так:

Сайт – товарний фід – Merchant Center – Google Ads – покази у видачі

Merchant Center – це проміжна платформа, куди ви передаєте дані про товари: назви, ціни, наявність, зображення, посилання. Google перевіряє ці дані на відповідність своїм політикам і на збіг із тим, що реально на сайті. Тільки після схвалення товари стають доступними для реклами.

Ключова відмінність від пошукових кампаній: товарна реклама не працює на ключових словах. Ви не задаєте запити вручну. Google сам визначає, за якими запитами показувати кожен товар, аналізуючи його назву, опис, категорію та інші атрибути фіда.

Звідси головний висновок: якість фіда безпосередньо визначає якість трафіку.

Крок 1. Підготуйте сайт

Google перевіряє не лише фід, а й сам сайт. Невідповідність вимогам – найчастіша причина відхилення акаунта.

Обов’язковий мінімум:

• SSL-сертифікат, сайт повністю на https;
• окрема сторінка «Контакти» з реальною адресою, телефоном і email;
• окрема сторінка «Доставка» з термінами і вартістю;
• окрема сторінка «Оплата» з доступними способами;
• окрема сторінка «Повернення та обмін» з чіткими умовами і термінами;
• політика конфіденційності;
• договір публічної оферти (для українських магазинів);
• посилання на всі ці сторінки у футері.

Критична вимога: ціна у фіді, на сторінці товару і на етапі оформлення замовлення має збігатися повністю. Будь-яка розбіжність трактується як bait-and-switch і веде до блокування.

Про повний перелік вимог і причини блокувань ми писали в окремому детальному матеріалі.

Крок 2. Створіть акаунт Merchant Center

Що вказати при реєстрації:

• юридичну назву компанії – точно таку, як на сайті та в документах;
• фізичну адресу – реальну, яку можна знайти в Google;
• підтверджений номер телефону;
• email, бажано брендований.

Два обов’язкові кроки, які плутають:

Verified – підтвердження, що сайт належить вам. Робиться через Google Search Console, HTML-тег або файл на сервері.

Claimed – закріплення домену за вашим акаунтом Merchant Center.

Це різні дії. Обидві мають бути виконані, інакше фід не буде допущений до реклами.

Важливо: на одну компанію має бути один акаунт Merchant Center. Дублі – поширена причина блокування.

Крок 3. Створіть товарний фід

Фід – це структурований файл із даними про всі ваші товари. Формати: XML, CSV, Google Sheets або передача через Content API.

Обов’язкові атрибути:

Рекомендовані атрибути, які реально впливають на результат:

• google_product_category – категорія за класифікацією Google;
• product_type – ваша власна категоризація;
• sale_price – ціна зі знижкою;
• additional_image_link – додаткові зображення;
• shipping – параметри доставки;
• custom_label_0 … custom_label_4 – кастомні мітки.

Про назви товарів: те, що дає найбільший приріст

Назва товару у фіді – головний фактор, за яким Google визначає релевантність запиту. Це не місце для креативу.

Робоча формула:

Бренд + Модель + Ключова характеристика + Категорія

Погано: Холодильник
Добре: Холодильник Samsung RB37 двокамерний No Frost 367 л

Друга назва отримає покази за десятками різних запитів: за брендом, за моделлю, за характеристиками, за об’ємом. Перша – майже ні за якими.

Чого уникати в назвах:

• CAPS LOCK;
• рекламні фрази: «Хіт продажів», «Знижка», «Найкраща ціна»;
• спам ключовими словами;
• назви чужих брендів, якщо товар до них не належить.

Кастомні мітки: недооцінений інструмент

custom_label дозволяє позначити товари за будь-яким власним критерієм, а потім керувати ними окремо в кампаніях.

Найкорисніші варіанти розмітки:

• за маржинальністю: high / medium / low;
• за ціновим сегментом: до 1000 / 1000-5000 / понад 5000;
• за оборотністю: бестселери / стандарт / залежані;
• за сезонністю;
• за наявністю акції.

Це дає можливість розділити бюджет: більше вкладати у високомаржинальні бестселери, менше – у товари з мінімальним прибутком. Без міток усі товари конкурують за бюджет на рівних, незалежно від того, скільки вони приносять.

Крок 4. Налаштуйте доставку і податки

Це блок, який часто заповнюють формально – і саме він стає причиною відхилення.

Вимоги:

• налаштований мінімум один реальний спосіб доставки з термінами і вартістю;
• параметри доставки в Merchant Center повністю збігаються з тим, що описано на сайті;
• terміни обробки замовлення (handling time) реалістичні;
• безкоштовна доставка позначена з чіткими умовами, якщо вони є;
• для міжнародної доставки – окремі налаштування для кожної країни.

Для українського ринку: обов’язково має бути присутня адресна доставка по конкретній країні, а не лише самовивіз чи відділення.

Крок 5. Перевірте діагностику

Після завантаження фіда перейдіть у розділ Products – Diagnostics. Тут відображаються всі виявлені проблеми.

Три рівні:

Errors (помилки) – товар повністю відхилений і не буде показуватись. Виправляти обов’язково.

Warnings (попередження) – товар допущений, але з обмеженнями. Може показуватись гірше або не в усіх форматах.

Notifications – рекомендації щодо покращення даних.

Найчастіші помилки:

• невідповідність ціни між фідом і сайтом;
• відсутній або некоректний GTIN;
• зображення з водяними знаками, логотипами чи текстом поверх;
• посилання, що веде на 404;
• невідповідність статусу наявності;
• мова фіда не збігається з мовою сайту.

Не запускайте рекламу, поки в діагностиці є критичні помилки – бюджет витрачатиметься на частину асортименту, а ви навіть не будете про це знати.

Крок 6. Зв’яжіть Merchant Center з Google Ads

У Merchant Center: Settings – Linked accounts – Google Ads – вкажіть ID рекламного акаунта – підтвердьте зв’язок у Google Ads.

Після цього товари стають доступними для створення товарних кампаній.

Крок 7. Оберіть тип кампанії: Standard Shopping чи Performance Max

Це головне стратегічне рішення на етапі запуску.

Performance Max

Переваги:

• ширше охоплення: товари показуються не лише в пошуку, а й на YouTube, Discover, Gmail, у Медійній мережі;
• вища ефективність на зрілих акаунтах із хорошими даними;
• менше ручної роботи.

Недоліки:

• обмежений контроль над запитами;
• складніше діагностувати проблеми;
• потребує більшого бюджету і обсягу конверсій.

Standard Shopping

Переваги:

• повний доступ до звіту пошукових термінів;
• можливість додавати мінус-слова;
• ручне керування ставками на рівні груп товарів;
• прозорість.

Недоліки:

• вужче охоплення – тільки пошук і вкладка Shopping;
• більше ручної роботи.

Практична рекомендація

Новий магазин без даних: починайте зі Standard Shopping. Ви побачите реальні пошукові запити, зберете мінус-слова, зрозумієте, які товари працюють. Це фундамент.

Магазин із накопиченою історією конверсій: переходьте на Performance Max для масштабування.

Оптимальна комбінація для зрілого акаунта: PMax як основний драйвер обсягу + Standard Shopping на пріоритетні категорії, де потрібен точний контроль.

Важливо: якщо запускаєте обидва типи одночасно на один асортимент, PMax за замовчуванням має вищий пріоритет в аукціоні. Розділяйте товари між кампаніями через кастомні мітки, щоб уникнути внутрішньої конкуренції.

Крок 8. Налаштуйте кампанію

Структура груп товарів. Не залишайте всі товари в одній групі – так неможливо керувати ставками осмислено.

Логіка розділення:

• за категоріями товарів;
• за брендами;
• за кастомними мітками (маржинальність, ціновий сегмент);
• окремо – бестселери.

Стратегія ставок:

• старт без даних: Maximize Clicks з обмеженням ставки або ручний CPC;
• є 15-30 конверсій/міс: Maximize Conversion Value;
• є 50+ конверсій/міс: tROAS із цільовим значенням на рівні поточного реального ROAS.

Обов’язково: передавайте реальну цінність покупки в конверсіях. Без параметра value система не відрізняє замовлення на 500 грн від замовлення на 50 000 грн – і оптимізуватиметься під кількість, а не під прибуток.

Крок 9. Мінус-слова (тільки для Standard Shopping)

У товарних кампаніях мінус-слова працюють інакше: ви не можете додати ключові слова, але можете виключити нерелевантні запити.

Базовий список для старту:

• «безкоштовно», «даром»;
• «б/у», «вживаний», «розбирання»;
• «своїми руками», «як зробити»;
• «інструкція», «відгуки», «характеристики» – якщо потрібен тільки комерційний трафік;
• «ремонт», «запчастини» – якщо ви продаєте цілі товари;
• назви конкурентів;
• нецільові моделі та бренди.

Переглядайте звіт пошукових термінів мінімум раз на тиждень у перший місяць.

Що робити після запуску

Перший тиждень:

• щоденно перевіряти діагностику Merchant Center – відхилення можуть з’явитися в будь-який момент;
• чистити пошукові терміни;
• контролювати, що всі товари показуються.

Перший місяць:

• визначити товари-лідери за ROAS і забезпечити їм достатній бюджет;
• виявити товари, що витрачають бюджет без конверсій, і знизити для них ставки;
• перевірити, чи немає перекриття товарів між кампаніями.

Постійно:

• підтримувати актуальність фіда: ціни, наявність, нові товари;
• оновлювати фід не рідше ніж раз на добу;
• стежити за станом акаунта Merchant Center.

Від команди BigLead Agency

За нашим досвідом, у товарній рекламі 70% результату визначається якістю фіда, і лише 30% – налаштуваннями кампанії.

Найчастіша ситуація, яку ми бачимо при аудиті: магазин витрачає бюджет, ROAS нестабільний, власник шукає проблему в стратегії ставок. А при перевірці виявляється, що 40% асортименту відхилено в Merchant Center, назви товарів складаються з одного слова, а GTIN не заповнений взагалі. Жодні налаштування кампанії це не компенсують.

Друга типова помилка – сприймати Merchant Center як разове налаштування. Це живий інструмент: ціни змінюються, товари закінчуються, Google оновлює політики. Акаунт, який не перевіряли три місяці, майже завжди має проблеми.

І третє, найважливіше: бережіть акаунт Merchant Center. Блокування зупиняє всю товарну рекламу миттєво, а розблокування займає від тижня до кількох місяців. Профілактика – прозорі ціни, узгоджені дані, реальні контакти – коштує набагато дешевше, ніж відновлення після бану.

Якщо у вас уже є магазин і ви хочете зрозуміти, чому товарна реклама не дає очікуваного результату – залиште заявку на безкоштовний аудит фіда і кампаній.