Готель у Німеччині
Кейс Google Ads
Готельний бізнес: 10 років безперервного ведення реклами
Завдання
Забезпечити стабільний потік бронювань для сімейного wellness-готелю на півдні Німеччини. Основні ринки – Німеччина, Австрія та Чехія. Ключова складність ніші: готель конкурує не лише з іншими готелями, а з агрегаторами (Booking, HRS, Expedia), які викуповують брендові запити й забирають клієнта на свою комісію. Завдання – будувати прямі бронювання без посередників і утримувати рентабельність при сезонних коливаннях попиту.
Початковий стан клієнта
- Рекламні кампанії не враховували різні портрети гостей та сценарії бронювання
- Географія й сезонні пропозиції не були достатньо сегментовані
- Не вистачало системної роботи з різними етапами воронки та даними про реальні бронювання
Що ми зробили?
Сегментація за портретом гостя
Ключове рішення в цьому проєкті – розділення кампаній не за товарними категоріями, а за портретом гостя. Окремі кампанії під сім’ї з дітьми, під wellness-аудиторію з немовлятами, під батьків, які подорожують самі з дитиною. Це різні люди з різними запитами, різним чеком і різною глибиною бронювання. Об’єднати їх в одну кампанію – означає віддати алгоритму суперечливі сигнали.
Географічна структура
Три окремі напрямки: DACH-регіон як основа, а також ринки з коротким плечем поїздки – сусідні країни, звідки гості приїжджають на вихідні. Для чеського ринку працює окрема логіка: інша мова, інший рівень конкуренції, інша сезонність.
Сезонні кампанії
Чотири окремі сезонні кампанії з різними меседжами й асетами. Зимовий гість і сімейний літній відпочинок продаються абсолютно по-різному, і спроба закрити обидва сценарії одними оголошеннями не працює.
Performance Max
Запустили PMax під іміджеві та прямі бронювання з окремими кампаніями під основний регіон і під додатковий закордонний ринок. Використали цільову CPA та цільову рентабельність з сигналами аудиторій на основі реальних даних про бронювання.
Demand Gen
Підключили Demand Gen для верхньої частини воронки – формування попиту серед аудиторії, яка ще не шукає конкретний готель, але планує відпочинок.
Локальна реклама
Окрема локальна кампанія на відвідування – для гостей, які вже перебувають у регіоні й приймають рішення про розміщення на місці.
Результати за 10 років ведення
59 382
конверсії
€8,80
середня вартість конверсії
€522 850
рекламні витрати
€2 666 343
цінність конверсій
ІНСАЙТИ У РОБОТІ?
Performance Max перевернув економіку акаунта
Найцікавіше в цьому проєкті – розрив в ефективності між типами кампаній. Пошукові кампанії за весь час дали ROAS близько 90% – тобто працювали фактично в нуль за прямою атрибуцією. Performance Max за той самий період показав ROAS понад 4 400%.
Це не означає, що пошук треба вимикати: він формує впізнаваність і забирає брендовий трафік у агрегаторів. Але це чітко показує, куди має йти основна частина бюджету, коли завдання – прямі бронювання.
Найефективніші кампанії були обмежені бюджетом
Класична пастка великих акаунтів. Кампанія Performance Max з денним бюджетом €10 показала ROAS понад 6 000% – і при цьому місяцями стояла в статусі «Обмежено бюджетом». Паралельно сезонні пошукові кампанії з бюджетами в кілька разів більшими давали рентабельність у десятки разів нижчу.
Урок простий: статус «Обмежено бюджетом» на кампанії з високим ROAS – це не технічна дрібниця, а прямі втрачені гроші. Регулярний перерозподіл бюджету від слабких кампаній до обмежених – найшвидший спосіб підняти рентабельність акаунта без збільшення загальних витрат.
Ремаркетинг на «максимум кліків» – це злитий бюджет
У акаунті працювала ремаркетингова кампанія зі стратегією «Максимум кліків». Результат: 176 тисяч кліків, €22 тисячі витрат і практично нульова цінність конверсій. Стратегія робила рівно те, що від неї вимагали – приводила кліки. Просто ці кліки нічого не бронювали.
Ремаркетинг у готельній ніші має працювати на конверсії або на цінність конверсій, а не на трафік. Це той випадок, коли неправильно обрана стратегія ставок знецінює саму по собі правильну ідею.
Сегментація за портретом гостя дає більше, ніж сегментація за запитом
Кампанія під wellness-аудиторію з дітьми показала ROAS 277% при вартості конверсії €11,45. Загальна сімейна кампанія з набагато ширшою семантикою – ROAS 59% при CPA €82,81. Різниця у сім разів за вартістю конверсії при формально схожій аудиторії.
Причина в тому, що вузький сегмент дозволяє писати конкретні оголошення й показувати конкретну пропозицію. «Готель для сім’ї» – це ні про що. «Wellness-готель з дитячим доглядом для батьків з немовлям» – це вже причина забронювати.
Локальні кампанії недооцінені в туризмі
Локальна кампанія на відвідування дала ROAS 1 585% при витратах менш ніж €7 000. Гість, який уже перебуває в регіоні й обирає, де зупинитися, – це найтепліша аудиторія, яка існує. І вона майже не конкурентна порівняно з пошуком на етапі планування відпустки.
Висновок
Головне, що дають 10 років ведення одного акаунта – це можливість бачити не окремі кампанії, а економіку в динаміці. Багато рішень, які на дистанції в місяць виглядають правильними, на дистанції в роки виявляються збитковими, і навпаки. ROAS 510% на горизонті десятиліття – це результат не одного вдалого запуску, а сотень ітерацій перерозподілу бюджету, тестування стратегій і своєчасного переходу на нові формати кампаній.
У таблиці нижче відображені результати, однак частину деталей і точні дати ми свідомо не розкриваємо.
