Стратегія ставок визначає, як система витрачає ваш бюджет: за що готова платити більше, за що менше і на що орієнтується при кожному конкретному показі. Помилка тут коштує дорого – правильна семантика і хороші оголошення не врятують кампанію, яка оптимізується не під ту метрику.
Розбираємо всі актуальні стратегії: як працює кожна, скільки даних потребує і коли має сенс переходити з однієї на іншу.
Як працює аукціон Google
Перш ніж говорити про стратегії, варто розуміти механіку.
Кожен показ реклами – це окремий аукціон у реальному часі. Позицію визначає Ad Rank: комбінація вашої ставки, якості оголошення і посадкової сторінки, а також очікуваного ефекту від активів.
Ключовий висновок: оголошення з нижчою ставкою, але вищою релевантністю може посісти вищу позицію і коштувати дешевше. Ставка – важливий, але не єдиний фактор.
Автоматичні стратегії використовують сигнали, недоступні при ручному управлінні: пристрій, час доби, локацію, історію пошуку, поведінку користувача, ймовірність конверсії. Система коригує ставку для кожного окремого аукціону – тисячі разів на день.
Ручні стратегії
Manual CPC
Ви задаєте максимальну ставку за клік вручну – на рівні ключового слова або групи оголошень.
Коли має сенс:
- новий акаунт без жодних конверсій;
- жорсткі обмеження бюджету, коли потрібен повний контроль;
- вузькі тестові кампанії;
- ніші з дуже малим обсягом трафіку, де автоматика не має на чому вчитися.
Обмеження. Ви не можете враховувати десятки сигналів, які бачить система. Ставка залишається однаковою і для користувача з високою ймовірністю покупки, і для випадкового відвідувача.
Реальність 2026 року. Manual CPC поступово втрачає актуальність. Google послідовно звужує його можливості, а розрив в ефективності з автоматичними стратегіями зростає. Використовуйте як тимчасовий інструмент на старті, не як постійне рішення.
Стратегії без цільового значення
Maximize Clicks
Система отримує максимум кліків у межах вашого бюджету.
Коли використовувати:
- запуск нової кампанії без даних про конверсії;
- задача – набрати трафік і зрозуміти, які запити працюють;
- інформаційні кампанії, де конверсія не є основною метою.
Обов’язково: встановіть обмеження максимальної ставки (Maximum CPC bid limit). Без нього система може купувати дорогі кліки в надії набрати обсяг.
Головний ризик. Кліки ≠ клієнти. Стратегія оптимізується під кількість, а не якість. Це стартовий інструмент, а не робочий режим.
Maximize Conversions
Система намагається отримати максимальну кількість конверсій у межах бюджету, без обмеження за вартістю.
Коли переходити: коли накопичилось приблизно 15-30 конверсій на місяць.
Як працює. Алгоритм аналізує, які показники корелюють із конверсією, і підвищує ставки для аудиторій з високою ймовірністю дії. Вартість конверсії при цьому не контролюється – система витратить весь бюджет.
Важливо: якщо ваш бюджет невиправдано великий, Maximize Conversions витратить його повністю, навіть якщо якісного трафіку менше. Починайте з реалістичного бюджету.
Maximize Conversion Value
Те саме, але оптимізація йде під сумарну цінність конверсій, а не їх кількість.
Критична умова: конверсії мають передавати параметр value – реальну суму замовлення або оцінну цінність ліда.
Коли використовувати: e-commerce з різними чеками. Якщо у вас товари від 200 до 20 000 грн, оптимізація під кількість конверсій приведе до перекосу в бік дешевих замовлень. Оптимізація під цінність вирішує цю проблему.
Для лід-генерації також працює, якщо ви передаєте різну цінність для різних типів заявок – наприклад, заявка на консультацію і запит комерційної пропозиції мають різну вагу.
Стратегії з цільовим значенням
Target CPA (tCPA)
Ви задаєте бажану вартість конверсії – система намагається її дотримуватись.
Коли переходити: мінімум 30-50 конверсій за останні 30 днів. З меншими обсягами алгоритм не має достатньо даних.
Як правильно задавати ціль. Виставляйте tCPA на рівні поточної реальної CPA або трохи вище. Занадто агресивна ціль (наприклад, удвічі нижча за фактичну) призведе до різкого падіння обсягу показів: система просто не знайде достатньо аукціонів, де може вкластися в задану вартість.
Правило зміни: коригуйте tCPA не більше ніж на 10-15% за раз і не частіше ніж раз на тиждень. Різкі зміни скидають фазу навчання.
Target ROAS (tROAS)
Ви задаєте цільову рентабельність витрат на рекламу у відсотках. Система оптимізується під досягнення цього показника.
Формула: ROAS = (дохід від реклами ÷ витрати на рекламу) × 100
Наприклад, tROAS 400% означає: на кожну витрачену гривню ви хочете отримувати 4 гривні доходу.
Коли переходити: 50+ конверсій на місяць із коректно переданою цінністю.
Головна умова. Точність передачі value. Якщо ви передаєте не реальну суму замовлення, а фіксоване значення для всіх покупок – tROAS не працюватиме коректно.
Про що часто забувають. ROAS рахується від обороту, а не від прибутку. tROAS 300% при маржинальності 25% означає роботу в збиток. Рахуйте цільовий показник від реальної маржі, а не від виручки.
Специфічні стратегії
Target Impression Share
Система утримує задану частку показів на визначеній позиції: у верхній частині сторінки, на абсолютному верху або будь-де у видачі.
Коли використовувати:
- брендові кампанії, де важливо завжди бути першим;
- захист від конкурентів, які купують ваш бренд;
- іміджеві завдання.
Обмеження. Стратегія не враховує конверсії взагалі. Використовуйте виключно для брендових або репутаційних кампаній, ніколи для небрендових.
tCPC (Target CPC)
Відносно нова стратегія, доступна в Demand Gen. Система утримує середню вартість кліка на заданому рівні, коригуючи ставки в окремих аукціонах.
Проміжний варіант між ручним контролем і повною автоматизацією.
Важлива зміна: оновлення алгоритму з серпня 2026
З 17 серпня 2026 року Google змінив логіку роботи цільових стратегій для кампаній зі статусом «Обмежено бюджетом».
Що було раніше. Кампанія з обмеженим бюджетом могла суттєво перевиконувати задану ціль. Ви вказали tCPA 10,афактичнаCPAтрималасьнарівні5, а фактична CPA трималась на рівні 5 ,афактичнаCPAтрималасьнарівні5. При зміні бюджету ефективність непередбачувано коливалась.
Що змінилось. Тепер система послідовно оптимізується під задане значення, а не під фактично досягнуте. Якщо у вас tCPA 10,ареальнаCPA5, а реальна CPA 5 ,ареальнаCPA5 – система підтягне результат до 10$.
Що це означає на практиці. Якщо ви не перевірили свої цілі до 17 серпня, кампанії, які раніше «перевиконували план», могли непомітно стати дорожчими.
Що робити зараз. Відфільтруйте кампанії зі статусом «Обмежено бюджетом» і цільовими стратегіями. Порівняйте задані цілі з реальною ефективністю за останні 30-60 днів. Якщо є розрив – приведіть цільові значення у відповідність до реальних показників через інструмент коригування цільових ставок.
Детальніше про це оновлення ми писали в окремому матеріалі.
Порядок переходу між стратегіями
Логічна послідовність для нової кампанії:
Етап 1. Немає даних. Maximize Clicks з обмеженням ставки або Manual CPC. Мета – набрати трафік і перші конверсії. Тривалість: 2-4 тижні.
Етап 2. 15-30 конверсій на місяць. Maximize Conversions без цільового значення. Мета – дати системі оптимізуватись під конверсії, накопичити дані. Тривалість: 3-4 тижні.
Етап 3. 30-50+ конверсій на місяць. tCPA на рівні поточної реальної вартості конверсії. Мета – контроль економіки.
Етап 4. Для e-commerce. Перехід на Maximize Conversion Value, далі tROAS.
Не перестрибуйте етапи. Запуск tROAS на кампанії з п’ятьма конверсіями на місяць гарантовано дасть поганий результат: система не має статистичної бази для прийняття рішень.
Типові помилки
Занадто агресивна ціль. Виставили tCPA удвічі нижче реальної – отримали падіння показів на 80%. Система не бреше: якщо за таку ціну конверсій немає, вона їх не купить.
Часті зміни. Кожна суттєва зміна цільового значення перезапускає фазу навчання. Тижні хаосу замість оптимізації.
Перехід на автоматику без конверсій. Автоматичні стратегії живляться даними про конверсії. Немає даних – немає оптимізації.
Некоректні конверсії. Якщо як конверсію позначено кожен клік по телефону і кожне відкриття сторінки контактів, система оптимізується під сміття. Позначайте як «Основні» лише реальні бізнес-цілі.
Ігнорування value. Для e-commerce без передачі реальної цінності покупки половина можливостей автоматизації недоступна.
Оцінка результату через тиждень. Фаза навчання триває від 7 до 14 днів, плюс час на стабілізацію. Робити висновки раніше ніж через 3-4 тижні немає сенсу.
Від команди BigLead Agency
Найпоширеніша ілюзія щодо автоматичних стратегій – уявлення, що вони самі знаходять клієнтів. Насправді вони лише масштабують те, що вже є в акаунті.
Алгоритм навчається на ваших конверсіях. Якщо конверсії налаштовані коректно і відображають реальні гроші – система знайде більше такого трафіку. Якщо конверсії налаштовані абияк, або як конверсія рахується будь-яка дія на сайті – алгоритм ефективно масштабує безглуздя.
Тому наша послідовність роботи з новим акаунтом завжди однакова: спочатку аудит відстеження конверсій, потім структура кампаній, і тільки після цього – робота зі стратегіями ставок. Змінювати стратегію в акаунті зі зламаною аналітикою – марна витрата часу.
Друге, що варто пам’ятати: автоматика потребує спокою. Ми бачимо акаунти, де стратегію змінюють щотижня, а цільові значення коригують щодня. Такі кампанії постійно перебувають у фазі навчання і ніколи не виходять на стабільну ефективність.
Задали ціль – дайте їй три тижні. Це складно психологічно, але це працює.
Якщо не впевнені, яка стратегія підходить вашому акаунту або чому поточна не дає результату – залиште заявку на безкоштовний аудит.
