Demand Gen у Google Ads: заміна медійки і Discovery

Demand Gen – тип кампанії, який Google активно розвиває з 2023 року і поступово перетворює на єдиний майданчик для всієї візуальної реклами. Спершу він поглинув Discovery-кампанії, зараз туди мігрує класична медійна мережа.

Розбираємо, що це за формат, чим він відрізняється від решти і кому реально потрібен.

Що таке Demand Gen

Demand Gen – це кампанія для формування попиту через візуальні та відеоформати на найбільш «переглядових» майданчиках Google:

• YouTube – In-feed, Shorts, In-stream;
• Discover – стрічка рекомендацій у застосунку Google;
• Gmail – вкладки «Промоакції» та «Соцмережі»;
• Google Maps – з 2026 року;
• Медійна мережа (GDN) – з 2026 року.

Ключова відмінність від пошуку принципова. У пошуковій кампанії ви працюєте з наявним попитом: людина шукає – ви відповідаєте. У Demand Gen ви працюєте з тими, хто ще нічого не шукає, але потенційно зацікавлений.

Це верхня частина воронки. Не чекайте від неї показників конверсії пошукової кампанії – завдання інше.

Міграція Display Ads: що відбувається зараз

Google офіційно оголосив про перенесення Google Display Ads під управління Demand Gen. Таймлайн:

• Травень 2026 – Demand Gen доступний як альтернатива класичним медійним кампаніям;
• Січень 2027 – створення нових GDA-кампаній стає недоступним;
• Протягом 2027 – усі наявні GDA-кампанії мігрують автоматично.

Практичний висновок: якщо ви запускаєте медійну рекламу зараз, робіть це одразу через Demand Gen. Створювати нові GDA-кампанії немає сенсу.

Що отримує медійна реклама при переході:

За даними Google, додавання GDN-інвентарю до Demand Gen кампаній дає в середньому +9,5% ROI.

Формати оголошень

Зображення (Image ads). Один візуал із заголовком і описом. Найпростіший формат для старту.

Карусель (Carousel ads). Кілька зображень у одному оголошенні з можливістю прогортати. Добре працює для товарних добірок і покрокових пояснень.

Відео. Горизонтальні, квадратні та вертикальні формати. Вертикаль критично важлива для Shorts – саме там зараз найбільше охоплення.

Товарні фіди. Якщо підключений Merchant Center, Demand Gen може показувати товари з фіда у візуальних форматах – з фото, ціною та назвою.

Вимоги до візуалу:

• співвідношення 1:1, 1.91:1, 4:5 для зображень;
• вертикальне відео 9:16 для Shorts;
• мінімум текстового навантаження – Google орієнтується на візуальну складову;
• якісні фото без піксельності та водяних знаків.

Таргетинг: як формуються аудиторії

У Demand Gen доступні всі основні типи аудиторій.

Ремаркетинг. Відвідувачі сайту, користувачі застосунку, глядачі вашого YouTube-каналу, база клієнтів через Customer Match.

Lookalike-сегменти. Аудиторії, схожі на ваших наявних клієнтів. Один із найсильніших інструментів формату – доступний саме в Demand Gen, а не в класичній медійці.

Аудиторії за інтересами і намірами. Affinity, In-market, Custom Segments за пошуковими запитами та відвіданими сайтами.

Демографія і оптимізований таргетинг. Система може розширювати аудиторію за межі заданої, якщо бачить конверсійний потенціал.

Практична рекомендація. Найкраще Demand Gen працює на комбінації: Lookalike від бази клієнтів + ремаркетинг + вузький Custom Segment за релевантними запитами. Просто «люди 25-45 у Києві» дасть слабкий результат.

Стратегії ставок

• Maximize Clicks – для старту і збору даних;
• Maximize Conversions – коли є конверсії;
• tCPA – при 30-50 конверсіях на місяць;
• Maximize Conversion Value / tROAS – для e-commerce із переданою цінністю;
• tCPC – новий варіант, доданий у складі оновлення GDN.

Flighted Campaign Total Budgets. Ще одне нововведення: можливість задати загальний бюджет кампанії на визначений період, а не лише денний. Зручно для акційних і сезонних запусків із чіткими датами.

Кому підходить Demand Gen

Добре працює:

Візуально привабливі продукти. Одяг, взуття, косметика, меблі, декор, їжа, подорожі. Там, де фото продає краще за текст.

Виведення нового продукту. Коли попиту ще немає і пошукова реклама не має за що зачепитися.

Ремаркетинг на широку аудиторію. Найдешевший спосіб нагадати про себе тим, хто вже був на сайті.

Бренди з наявною базою клієнтів. Lookalike-сегменти працюють тим краще, чим якісніша вихідна база.

Працює гірше:

Складні B2B-продукти. Довга воронка і раціональне рішення погано поєднуються з імпульсним візуальним форматом.

Вузькі нішеві послуги. Аудиторія занадто мала для алгоритму.

Бізнеси без візуального контенту. Без якісних фото і відео формат просто не працює.

Ті, хто чекає прямих продажів із першого дотику. Це не пошук.

Як оцінювати результат

Головна помилка при роботі з Demand Gen – оцінювати його за тими ж метриками, що й пошукову кампанію.

Що дивитись:

Assisted conversions (асистовані конверсії). Скільки конверсій відбулось за участю Demand Gen на попередніх етапах шляху. Часто основна цінність формату саме тут.

Вплив на брендові запити. Якщо після запуску Demand Gen зростає кількість брендових пошукових запитів – кампанія працює, навіть якщо прямих конверсій мало.

Вартість охоплення. CPM і кількість унікальних користувачів у порівнянні з іншими каналами.

Показники залучення. Перегляди відео, взаємодії з каруселлю, кліки.

Наповнення аудиторій ремаркетингу. Demand Gen ефективно «нагріває» базу для подальших кампаній.

Що не робити: вимикати кампанію через тиждень, побачивши CPA вищий за пошуковий. Це різні етапи воронки з різною логікою.

Типові помилки

Слабкий візуал. Стокові зображення без ідеї дають нульовий результат. У візуальному форматі креатив – це половина успіху.

Мало варіантів креативів. Завантажте мінімум 5-8 зображень різних форматів і 2-3 відео. Система тестує комбінації – дайте їй матеріал.

Занадто широкий таргетинг без сигналів. Demand Gen потребує підказок. Без якісних аудиторій бюджет розчиняється.

Оцінка за прямими конверсіями в перший тиждень. Формат потребує часу і накопичення даних.

Ігнорування вертикального відео. Shorts зараз дають величезне охоплення, але вимагають формату 9:16. Горизонтальне відео там працює погано.

Від команди BigLead Agency

Demand Gen – інструмент із конкретним призначенням, і саме нерозуміння цього призначення породжує розчарування.

Ми регулярно бачимо ситуацію: клієнт запускає Demand Gen паралельно з пошуком, через два тижні порівнює CPA і робить висновок, що формат не працює. Але порівнювати їх напряму – методологічно неправильно. Пошук збирає тих, хто вже готовий купувати. Demand Gen створює тих, хто буде готовий через тиждень або місяць.

Де ми бачимо реальну користь від Demand Gen:

Ремаркетинг. Найдешевший і найефективніший сценарій. Аудиторія вже знайома з брендом, візуальне нагадування працює добре.

E-commerce з візуальним асортиментом. Особливо при підключеному товарному фіді.

Підтримка пошукових кампаній. Коли аудиторія бачила бренд у Discover або на YouTube, конверсія в пошуку зростає – це видно в асистованих конверсіях.

Чого ми не рекомендуємо: запускати Demand Gen як перший і єдиний канал. Спочатку налаштуйте пошук, зберіть аудиторії ремаркетингу, накопичіть дані про конверсії. Тоді Demand Gen отримає якісні сигнали і покаже реальний результат.

І окремо про міграцію GDA: якщо у вас зараз працюють класичні медійні кампанії – не чекайте автоматичного переносу в 2027 році. Перенесіть їх самостійно і контрольовано, щоб не отримати несподіванок під час примусової міграції.

Якщо потрібна допомога з переходом на Demand Gen або запуском першої кампанії – залиште заявку на безкоштовну консультацію.